L’importanza del Time to Market: ne troppo tardi ma nemmeno troppo presto (la storia di Pratilia)
Il time to market è il tempo che intercorre da quando si pensa ad un prodotto, o si ha un idea commerciale, al momento della sua effettiva messa in commercio.
Spesso si pensa che sia necessario ridurre al massimo questo tempo, ed in effetti se si ha una buona idea si vuole arrivare sul mercato per primi, ma questo non è sempre detto sia una buona idea.
Bisogna infatti anche tenere in considerazione se il mercato di riferimento del proprio prodotto o servizio è pronto a recepire la nostra idea.
Il semplice fatto che in un altro paese o continente la stessa idea stia andando molto bene non significa che anche il nostro mercato di riferimento sia pronto per recepirla.
Questo lo ricordo sempre al mio team, quello che vediamo essere una tendenza in USA non è detto che abbia lo stesso effetto in Europa, magari potrebbe esserlo ma con diversi anni di ritardo. Per questo è importante si prendere idee dall’estero, ma saperle adattare, ed introdurle al momento giusto, nel proprio mercato di riferimento.
Per farvi un esempio vi voglio raccontare una storia, quella di Pratilia.
A Prato tutti ricordano Pratilia, un grande centro commerciale, ai tempi il più grande d’Italia, inaugurato nel 1977 ed abbattuto, dopo anni di abbandono e di degrado, nel 2012.
Pratilia aveva ai tempi tutto quello che hanno oggi i moderni centri commerciali:
- negozi
- supermercato
- bar
- palestra con piscina
- radio interna con deejay
- spazi commerciali per uffici
- hotel
- area ristorazione
- ampio parcheggio
- scale mobili
- ascensori
- posizione strategica
- campagne pubblicitarie martellanti in tutta Italia
Ma nonostante tutto non è mai riuscito a decollare.
Il motivo? La gente ai tempi non era ancora pronta per passare le giornate dentro un centro commerciale. Sicuramente gli ideatori di Pratilia erano stati negli USA ed avevano visto che i grandi “Mall” erano molto diffusi ed hanno così pensato di replicare quel modello in Italia.
Ed indovinate cosa è stato costruito nel 2013 nello stesso posto in cui sorgeva Pratilia? Un nuovo centro commerciale Esselunga con:
- supermercato
- negozi
- palestra con piscina
- ampio parcheggio
- hotel (ancora in fase di costruzione)
- area ristorazione
Segno che l’intuizione del posto e del format era buona, ma era sbagliato il momento.
Mi piace raccontare questa storia tanto che in ufficio, che per caso abbiamo proprio nella stessa dove oggi sorge Esselunga, ho fatto stampare ed appendere ad una parete il volantino pubblicitario che ai tempi invitava le aziende ed i commercianti ad investire in Pratilia.
Quel volantino è il perfetto esempio di come avere una ottima idea ma sbagliare del tutto il time to market può portare alla rovina, e ci deve essere di monito ogni giorni per ricordarci che una buona idea da sola non basta.